Adobe的数字营销战略转型

       2014年9月底，“Adobe退出中国市场”的报道一时成为各大IT媒体头条，这则后来被证实为某门户实习编辑误传的新闻，对Adobe造成了或多或少的影响，因为直到今天搜索引擎中还能看到“Adobe何以完全退出中国?” 诸如此类的消息。

　　事实上，出于优化全球研发资源的考虑，Adobe宣布关闭的是中国研发中心，这一业务被移交到Adobe印度公司。而被盛传的裁员400人，其实也部分转岗至Adobe中国销售部门。

　　所以，“退出”风波并没给Adobe大中华区董事总经理黄耀辉造成多大困扰，真正让他操心的，是Adobe向数字营销战略转型过程中，如何华丽地转身，顺利地过渡？

Adobe大中华区董事总经理黄耀辉解读数字营销战略

　　Adobe向移动应用靠拢

　　用“转型”来形容Adobe既贴切，却又不完全合适。贴切的是，过去几年Adobe通过收购兼并已成功树立其在数字营销领域的领导者地位，不再仅仅是创意软件提供商；不太合适的是，尽管2014年Adobe数字营销业绩达到了12亿美金，但只占Adobe整体收入的30%，创意软件依然是Adobe主营业务。

　　究竟需不需要转型？答案是肯定的。

　　但这里所指的转型，并非对传统创意软件业务的弱化，而是在原来基础中注入新的创新活力诸如对移动应用的倾斜，以及对数字营销市场的愈加重视。

　　在黄耀辉看来，Adobe创意软件已经有三十年的发展历史，Photoshop和Acrobat等品牌早已深入人心，这既是Adobe的主营业务，同时也是Adobe的品牌财富；另一方面，过去短短的五六年时间里，Adobe数字营销业绩就已经达到了12亿美金的规模，且成为Adobe业务板块中增长最迅速的业务。

　　从Adobe近来的种种举措能看出，对移动应用的顺应，以及对数字市场和数字媒体的整合，是大势所趋。

　　在3月26日发布的Acrobat DC新品中，就着重突出了移动应用的功能。Acrobat Mobile可以直接在移动手机和平板电脑上创建与评论文件。此外，用户还可将移动设备上的摄像头作为便携式扫描仪，将任何纸质文件轻松转换为电子文件。凭借全新的Acrobat DC，Adobe将全球最佳的PDF解决方案提升到一个新的高度。Acrobat DC配有直观的触控式界面，通过开发强大的新功能，使用户能够在任何地方完成工作。

　　不仅如此，Adobe数字营销方案也在不断完善移动应用。Adobe 刚刚宣布Adobe Marketing Cloud中的Adobe Mobile Services重大功能更新，将大大简化移动应用生命周期管理——从应用开发与用户获取到应用分析与用户参与。Adobe Mobile Services的全新移动构架可以集中Adobe Marketing Cloud 上的应用技术，打破企业依赖于一系列毫无章法且不系统方案的局面。黄耀辉指出：为进一步完善Adobe Mobile Services，Adobe让各大品牌可以进入合作伙伴生态系统，为品牌应用增添相应功能。Adobe目前与六大领先移动技术供应商结成了合作伙伴关系，并在进一步扩大其合作伙伴范围，这些合作伙伴正在将自身技术整合进Adobe移动应用构架。

　　步入快车道的Adobe Marketing Cloud

　　如果不关注第三方研究机构关于“云解决方案商”的评估，很多人都没有意识到Adobe已经成为云技术的引领者。

　　在2014年11月Forrest Marketing Cloud Ware的评估中，Adobe凭借远超IBM和Oracle技术已经来到了第一的位置。在2014年12月Gartner Marketing Cloud魔力象限中，Adobe也超过了IBM、Oracle、Salesforce等知名云解决方案提供商跃居榜首。  

Forrest和Gartner关于Marketing Cloud的评估

　　事实上，关于Adobe在Marketing Cloud领域的地位，通过其每年一度的数字营销大会就能窥见一二。黄耀辉介绍，连续第六年举办的Adobe数字营销大会，已经吸引了超过6000名用户参与，包括可口可乐、Starwood 酒店集团、Girl Scouts、Under Armour 、Time Warner Cable、National Australia Bank等全球知名公司都是Adobe Marketing Cloud的使用者，它们在Adobe数字营销大会上展示了其在数字转型方面的经验。

　　通过应用Adobe Marketing Cloud，这些公司在现实世界创造着极富个性化体验。譬如Starwood展示的定制酒店体验，Starwood 会员只要使用一部智能手机就可以登记入住并打开房间；而Under Armour展示他们的设计师如何使用新 Adobe Experience Manager Screens 技术来设计服装。

Starwood和Under Armour应用Adobe Marketing Cloud技术

　　六年前，市场并没有数字营销这个行业，Adobe通过收购和研发整合使得数字营销成为一个热门的行业领域。在黄耀辉看来，这正是Adobe引领行业发展的价值。

　　黄耀辉用一组数据概括Adobe Marketing Cloud过去几年取得的成绩：Adobe Marketing Cloud每年处理30.4万亿交易；Adobe Marketing Cloud中40% 的 Adobe Analytics 业务来自移动端；Adobe Marketing Cloud每年处理4.1万亿多媒体请求；Adobe Marketing Cloud每年处理600亿封 email；全球10家最大广告公司有8家经由Adobe开展数字营销活动；12家最大系统集成商有8家经由 Adobe开展数字营销活动。

　　将数字营销延伸至物联网（IoT）

　　如果说Adobe向数字营销领域转型是对新兴IT技术的引领，那么将其延伸至物联网（IoT）领域则是一种顺应。

　　据Gartner预计，2020年全球物联网设备数量将达到260亿，而物联网厂商的收入将高达3090亿美元。这意味着在接下来几年内，产品和营销将全面进入万物互联时代。

　　这就不难理解，物联网技术会成为2015 Adobe数字营销大会的重要议题。

　　一份最新的市场趋势调查显示，用顶级IoT相关设备的消费者中，61%表示希望与家用电子设备实现数字互动；54%表示希望与家用电器（恒温器、冰箱与烤箱）实现数字互动；51%表示希望与汽车实现数字互动。

　　将数字营销延伸至实体空间、机器、物联网与可穿戴设备领域，成为Adobe数字营销战略的重要方向。

　　黄耀辉介绍，Adobe Marketing Cloud 可以使品牌的营销影响力延伸至更多接触点，包括可穿戴设备与物联网设备，譬如将互动内容体验(即3D互动模型、视频、图像等等)延伸至物理场所，包括零售店、酒店、自动售货机等。其中，Adobe Experience Manager Screens与Adobe Target能为实体空间比如零售店、酒店房间——带来高度个性化体验，营销人员能够优化跨IoT设备的内容。借助新的IoT SDK，各大品牌可以衡量并分析这些设备的消费者参与度。而全新智能定位功能则可以帮助企业使用GPS与iBeacon数据优化其实体品牌认知度。

　　据了解，AEM Screens 是 Adobe Target 与 Analytics 新增功能，为实体空间与 IoT 设备带来个性化体验。IoT SDK、Mobile SDK 的扩展，使品牌企业能够衡量并分析接触点消费者参与度。同时，全新智能定位功能可以帮助企业使用 iBeacon 数据优化实体品牌影响力。