海尔智家实现“低投入与高产出”的强捆绑

　　提到海尔智家，很多投资者都比较关心他的利润、费率等问题。尤其是近年来其推动的数字化变革，实现了持续的费降利增，让外界也充满了期待。

　　实际上不止是费降利增，海尔智家在营收规模增长的同时，费用绝对值却在下降，出现了“低投入与高产出”的强捆绑。

　　数据是最好的说明。从2021年至2024年，海尔智家的营收、利润分别增长了588亿元、57亿元，费用绝对值下降了30亿元。

　　那么，海尔智家是如何实现“低投入与高产出”的呢？

　　把握战略定位，走出差异化破局之路

　　如果把家电三巨头放在一起看，会发现他们在战略规划上存在差异，这就决定了三家企业资源的分配逻辑不同。

　　其中，海尔智家战略上聚焦全球自主品牌、高端创牌、智慧家庭，更看重“用户黏性+生态协同”，采用重资产投入，强调用户体验。

　　美的集团是“规模效应+B端协同”，通过混合渠道模式和多元化业务（家电+B端科技）进行扩张，部分自主品牌+部分ODM/OEM。

　　格力电器则“单品聚焦+极致效率”，以空调为核心、渠道为王，依赖强势经销商体系实现低成本高周转。

　　同时，海尔智家主动把分销纳入公司体系内，以3-4个百分点的费率差，获得了超过同行的终端控制权和灵活性，为核心战略的落地做了有力铺垫。

　　• 海尔智家："坚持自主渠道建设，将终端销售网络纳入公司管理体系"

　　• 美的集团："采用'厂商-经销商-零售商'三级分销体系，注重渠道伙伴共赢"

　　• 格力电器："以区域性销售公司为核心的渠道体系，强化经销商主体地位"

　　聚焦3大核心战略，将投入转化为增长动力

　　那么，海尔智家是如何投入的呢？

　　首先，在自主品牌建设上，海尔智家的销售费用投入首先服务于全球化战略，通过并购形成了包括GE Appliances（美国）、Candy（欧洲）、AQUA（日本）等在内的全球品牌矩阵，在全球建立研发、制造、营销三位一体的本土化体系。

　　这种"深度本地化"策略短期推高费用，长期却带来更强的品牌忠诚度、更高毛利率和抗风险能力。

　　其次，在高端品牌体验上，高端品牌需要差异化策略。比如卡萨帝在高端商场设立艺术化旗舰店；配备专业生活顾问与场景化演示，打造沉浸式体验。这种精准触达高净值用户的方式，快速建立了市场号召力，实现投入与品牌价值的高效转化。

　　再者，在智慧家庭投入上，海尔智家向“智慧家庭解决方案提供商”转型的过程，集中投入资源快速让生态落地：场景化门店建设，消费者体验活动，装修设计师合作培训，社区智慧家庭示范工程等，从而高效布局抢占家庭IoT入口。

　　坚守长期主义，让时间兑现投入的价值

　　经过多年的战略沉淀，海尔智家的精准投入已进入高效回报期。

　　目前，海尔智家的高端品牌已形成自驱力。比如卡萨帝已经具有强大的市场号召力，用户黏性增强，复购率超30%。

　　数字化变革实现持续降费提效。海尔智家通过全流程数字化变革，在提升企业效率的同时，也在不断优化费率。其中，2025前三季度，全国74%的区县实现商品直达用户，大幅提升的货物的周转效率。

　　全球化布局也已进入收获期。经过30余年全球布局，海外业务品牌认知度提升，新用户获取成本下降。如2025年前三季度海外收入同比增长10.5%，其中南亚增长超25%、东南亚超15%、中东非超60%。

　　智慧家庭生态则日趋成熟。截至目前，国内三翼鸟已拥有1300多万活跃用户，美国Smart HQ平台用户超600万，欧洲hOn注册用户数突破1000万。

　　写在最后：

　　正如管理大师德鲁克所言："企业的唯一目的就是创造顾客。"

　　在这个意义上，海尔智家的投入，或许也是最具远见的战略投资——为未来十年的用户、生态与全球竞争力埋下伏笔。