IBM咨询董海军：出海企业如何从「水土不服」到「乘风破浪」？

当前，中国企业出海正经历从"产品出口"向"价值链出海"的关键跃迁。在这场波澜壮阔的全球化征程中，如何突破重重关卡？怎样构建可持续的全球竞争力？

我们特别邀请IBM 咨询大中华区合伙人、战略与转型咨询部总经理董海军，基于他多年服务出海市场及亲身考察经验，解析出海企业的核心挑战与破局之道。从"3+1"能力体系建设到AI赋能本地化、全球化运营。本文将为您呈现一份扎实可行的出海指南。

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• 问题1：过去40年是全球企业到中国来，现在中国企业到全球去，这个过程要多久，哪此挑战至为关键？
   
• 答：作为IBM大中华区战略与转型咨询负责人，我今年陪同中国企业走访了遍及全球的几个出海市场，结合个人的亲身体验，我来谈谈这个问题。

中国企业出海，大体经历四个阶段：从最早的劳务输出，到产品出口，再到资本出海进行跨国产能、品牌、业务布局，目前已渐入"价值链出海"第四阶段。这意味着不再简单地卖东西，而是把研发、生产、供应链、售后服务等一整条价值链扎根在海外。

数据上看，我们的上市公司中，过半企业有海外布局，营收占比超六分之一，而且出海比例和营收比例呈双升态势。但大多数企业处在从第二阶段（产品出口）向第三阶段（全球化布局）迁变的过程，我们在做的是用更短的时间，去走完像IBM这样的跨国巨头几十年、甚至百年间走过的全球整合之路。正因为时间被极度压缩，在当下及未来3-5年，企业所面临的挑战是前所未有的。有三个核心领域要完成突破，提升内功。这些方面，我们与客户有特别多的共创：

第一，管理的突破：我们能否真正驾驭好海外公司和团队？这是超越简单财务控制的，是指深度的跨文化融合与全球性的治理能力。
第二，系统的突破：企业需要一套打通全球的IT架构与数据底座，来支撑分散在世界各地的业务，高效协同与合规风控。
第三，模式的突破：要从"各自为战"转向"生态共赢"，通过与专业的伙伴合作，科学规划投资与落地的进程，避免踩坑，通过系统性的方法建设起全球竞争力，从"被动适应"转向"主动塑造"。

这条路我们必须走，不仅是出于外部压力，也是实力所致的必然！而且，必须走得又快又稳。成功的出海，考验走出去的勇气，也依赖科学的方法和整合全球资源的智慧，让整个进程有序推进！

• 问题2：您对当地市场的观察，我们是否仍被看作是"有海外分支的中国公司"，当地员工怎么看待这些企业？
   
• 答：事实上，在海外市场，我们已超越了"带有海外分支的中国公司"这一单薄标签。

九月，我在德国走访的一家出海企业为例，它收购了拥有八十余年历史，被誉为行业"爱马仕"的当地制造企业。直观感觉就是员工整体年龄偏大，下午四点半，会间休息，我在厂区走了一圈，白发苍苍的员工陆续下班，远远地向我挥手致意。一方面，像他们说的：如果你们不来，我们就倒闭了，感谢中国企业为他们带来更多发展机遇。另一方面，我们在一些问题上也缺乏经验，比如如何与工会代表沟通。此外，把优秀的技术、品牌的优势、员工的价值有效整合起来，转化为资产并形成全球竞争力，其中的困难非常大。这个项目尽管收购已超过十年，财务整合都尚未彻底完成，管理融合工作任务艰巨。

在许多海外市场上，对我们的企业，当地员工情感上是欢迎的。同时，我们也要看到，在实质的组织架构和运营整合层面，中国企业仍是一个需要不断学习和适应本地规则的"外部实体"的形象，构建内功是改变这一认知的关键。转型的目标是成为本地化企业，做"卓越的全球管理者"。

• 问题3: 当出海企业做‘本地化'，大家是否有勇气，像一些成功品牌那样，将市场产品定义权和品牌叙事完全交给本地团队？如果这样做，总部是否有失控感？
   
• 答：这实质上是中国出海企业在高质量发展中要解决的一个系统性问题：充分授权以激发本地活力，同时，保持总部有效管理，全局可控、持续经营。真正的‘本地化'远不止前端产品，品牌等营销面向的本地化，企业的齿轮整体转动起来，要求供应链本地化、售后服务本地化也涵盖进来，并由全球一体化IT架构这一中枢系统带动起完整的能力体系。

IBM为客户提供的经验也是自身运营的经验，大家熟知的与华为20年的合作就是这样。IBM也是将自身国际化发展经验转换成对中国客户出海的一个具体实践参考。IBM提出的"3+1"核心能力体系，是一个跳出 "放权"与"收权"二元对立的可行架框，同时，不单考虑全球海外市场，也面对国内红海竞争。事实上，海外市场的竞争很多时候发生在中国企业之间。出海要通盘考虑，要有全球一体化的考量。

1. 营销本地化能力：这绝不是简单的广告语翻译，每个地方都不一样，经验不能复制。骨子里要求你要懂当地人的文化、消费特点，甚至宗教习惯，从"推送信息"到"融入他们的语境"。要考虑这个能力怎么建？
2. 供应链本地化能力：海外很多地方不具备中国这么好的供应链。例如，在埃及盖工厂审批就花了三年，为满足当地的特殊规定，甚至将原计划的地上主体建筑，改为地下两层，地上三层的复杂结构；在非洲布局仓库，员工流动性太大，三个月人走光了等等。我们会遇到国内没有想到过的各类情况。那么，怎么将产品高效、可靠地交付到客户手中，建立有确定性的供应链管理体系，赢得客户信赖？
3. 售后服务本地化能力：换个角度，这也是让本地员工融入公司文化的问题，事实上，这是个有相当困难的问题。售后环节，服务出现问题，品牌就受损。而只有将用户一次购买转化为长期信任，才可通过提升客户终身价值来取得投资收益。

+1 统一的数字基座：支撑这三大前端能力的是一个打通全球数据与业务的IT架构，确保海外运营各环节可视、可控、可协同，为前线的敏捷决策与高效执行提供坚实支撑。

落实"3+1"能力体系建设就是系统化地解决各层面问题，让中国企业从"走出去"的探索迈向"走进去"的深度经营，从而在当地市场构筑持续发展的态势，在全球新格局中构建可持续的竞争优势。

• 问题4：我们常说‘合规先行'，面对海外市场复杂、日益严苛的法规，我们目前的策略是否更多是一种被动的‘应付'？是否具备了预见未来监管变化并主动布局的能力？
   
• 答：核心在于回答一个问题：海外IT系统能否同步满足高效运营与合规管控的双重需求？ 有没有切实的方法，让前端营销、上下游供应链、后端服务全局性地取得主动布局能力？
  
  实际上，全球一体化IT基座，在数据层，实现跨境无缝同步与统一治理；在系统层，保障全球业务的高可用性与连续性；在风控层，确保数据安全与本地法规遵从。这样统一、而非割裂的全球数字化网络，将分散的数据转集中化、让遍布各市场的本地化团队间实现无缝协同，全局决策高效，赋能营销、供应链与售后等环节达成敏捷创新与稳健落地。
  
  目前，所有公司都在谈AI，同时，大家又都没有解决好利用AI的问题。信息化体现在流程化上，数字化建立在数据质量和数据处理能力上，厘清并解决好前两者，AI则将成为信息化、数字化的终局，发挥出强大的杠杆作用，撬动海外经营。
  • AI赋能重构营销效率，前面提到过突出的地域文化差异问题，实际还有普遍存在的数据分散问题，语言沟通成本高等等突出问题。AI可以破解这类问题，例如行为预测与情感分析、自动化营销、数字人服务等，把过去靠人、靠经验的"文化适配"，变成可量化、能复制、还会自我学习的智能系统，实现真正的"一国一策"，甚至"一地一策"，把每个市场做深做透。
  • AI赋能供应链系统本地化：供应链问题是个普遍的瓶颈问题，但每个地区的面对的限制都不一样。其实，利用数据，可预先规划和预测库存等供应链问题。并结合当地政策法律法规及劳动力情况做出优化。不见得比国内做得好，但一定是在当地能做到的优化状态。例如，IBM帮助某跨国电气制造企业，优化全球供应链，总体成本节约30% 以上的水平。 方法很多，包括建立智能控制塔，从库存监控到任务调度的全流程可视化与自动预警；搭建融合历史数据与市场动态需求预测模型，动态优化库存布局；自动化平台实现供应商管理、比价与订单处理的数字；智能物流系统通过算法优化路径、预判风险，结合边缘计算实现跨境运输的实时响应与调度等等。某消费电子龙头企业为例，采用相关实践后，原材料呆滞库存降低超50%、预测准确率提升15%–20%、订单交付周期缩短10%–30%，成效显著。
  • AI赋能重构服务体系：AI尤其对出海企业来说，是解决售后问题的非常好的办法。新兴国家对AI的接受度也非常高。智能客服系统融合自然语言处理与机器翻译，让多语言实时响应成为可能；情绪识别技术自动感知客户情感状态，触发关键时刻人工介入；动态知识库持续更新，确保客服快速检索符合文化语境的答案等等。企业能够以可控成本，从长远看，交付统一标准、却又深度本地化的服务体验，是企业在国际市场建立长期信任持续深耕的核心竞争力。

"3+1"体系的益处是，营销本地化解决市场切入问题，供应链本地化解决交付效率问题，售后服务本地化解决客户留存问题，而数字基座则是支撑前三者的基础，它们构成了一个完整的闭环。既洞察全局，又一步步有可实施的"落子"路径。

• 问题5：对出海企业，这样的"3+1能力体系"建设，会不会太难？"呛水"反应多不多？ 
   
• 答：中国企业出海迈入"价值链出海"，不是可选项，而是必由之路，呛水反应，各类困难自然有，但还是要为这段征程配备困难中前进的动力。

AI以前所未有的精准度重构营销、供应链与售后服务的本地化能力，而混合云则为企业构建灵活、安全且可扩展的全球数字底座。"AI+混合云"两者高效协同，会将分散的海外运营转化为一体化的智能网络。

企业能否成功，不仅取决于技术能力，也更依赖于与专业生态伙伴的深度协同——通过借力成熟的方法论与实践经验，少走弯路、降低风险，实现从战略规划到高效落地的全面加速。

今天的IBM，已成为"企业转型的垂直整合集大成者"。在支撑企业全球化方面，IBM构建了覆盖技术架构与战略咨询的全栈式能力体系——以红帽OpenShift混合云平台为核心，实现跨环境、跨地域的业务协同与管理，同时提供包括AI（watsonx）、数据与自动化在内的增值软件，以及为关键业务负载优化的计算与存储基础设施。在这一完整的能力矩阵之上，IBM咨询携全球人才网络，为企业客户提供从战略设计、系统集成到运营交付的全流程服务，真正将技术能力转化为可衡量的业务成果。

我们的团队真切地希望，能依托IBM在企业级市场的扎实技术，专业咨询服务能力，以及在全球175个国家和地区的运营实践经验，成为中国企业出海路上穿越周期的坚实后盾！