从黄瓜味薯片说起：一个20年前的判断如何持续改变行业

       2024年夏天，乐事黄瓜味薯片迎来上市第20年。

　　这个原本并不被看好的清淡口味，如今已经成为中国零食市场最具辨识度的经典产品之一。根据品牌官方数据，这款产品曾创下单日销售超过400万包的记录，长期占据乐事整体销量的20%左右。即便在近年重口味风潮起起伏伏的背景下，它依然保持着稳定且广泛的用户基础。没有华丽的包装翻新，也鲜少依靠流量代言，这款“轻口味”的薯片却仿佛有一种穿越周期的能力。

　　但很少有人知道，这款如今被视为行业“长期价值产品”的口味，其实诞生于一次对市场逻辑的反向判断。让我们把时间回到20年前，黄瓜味的设想一度是团队内部最“不可理解”的提案之一。

　　“大家的第一反应是，‘这不就是在吃青菜味的土豆吗？’”有乐事内部人士回忆。在当时的消费市场，中国的薯片市场几乎被重口味主导。麻辣、烧烤、孜然、香葱……所有口味都在比“味更重、香更炸”，背后是一个被长期验证的营销路径：刺激越强，越容易抓住注意力。但张淳瑜注意到，这种“重口味内卷”虽然能制造短期销量，却掩盖了一个被忽视的消费痛点——人们吃零食，除了要满足口感，更重要的是一种“轻松”的心理需求。如果刺激感过强、负担感过重，反而会与用户的真实期待脱节。

　　张淳瑜当时是百事集团下属多个核心品类的市场负责人，她在团队中率先提出“黄瓜味”设想时，遭遇了不小的阻力。这款产品一开始并不具备“抓眼球”的传播性，也不符合当时零食行业对年轻用户偏好的想象。

　　但是张淳瑜在调研中反复听到一种模糊但真实的反馈：人们想通过零食获得愉悦，却又不希望因此带来健康上的负担。吃的时候开心，吃完又觉得有点“对不起自己”。这类“快乐与负担共存”的心理两难，几乎贯穿了当代零食消费的日常。

　　而她的判断是，真正有价值的产品，不是在现有逻辑中加法，而是找到那个能同时回应“想吃”和“不想有负担”的切口。答案只有一个，就是清爽

　　于是，在黄瓜味产品的设计中，张淳瑜强调的，不只是味觉层面的减压，绿色包装所传达的“健康心理暗示”、以及“轻口感”语言所构建的心理预期，都组成了一套完整的“低负担零食感知系统”。不用刻意制造“惊艳”，却能成为被高频食用，被日常喜爱的“情绪安慰品”。

　　这个策略的转折点，在于从“复制爆款”转向“创造需求”。当时的行业常规是复刻海外成熟口味或蹭趋势元素，而张淳瑜主张正好相反——不是先看“市场上流行什么”，而是先问“消费者真正缺的是什么”。她相信，产品要想被反复购买，不能靠强烈感官冲击力，而是要处理好“被喜欢”和“被允许”之间的心理平衡。

　　当年的第一批货一经上市就成为了各个超市的爆款，在几个城市铺开后，结果都是一片欣欣向荣。在不到三个月时间，乐事黄瓜味薯片就成为当季最受欢迎的新品之一。此后多年，这款薯片逐渐发展为品牌内的稳定大单品，影响力甚至外溢至亚洲其他市场。这款中国口味的薯片被逆向出口到多个国家，并赢得了全世界的好评。

　　乐事黄瓜味的成功，从今天的视角来看，远不止是一次口味偏好的创新。

　　首先，它打破了“膨化零食=强味觉刺激”的表达公式，打开了品牌与轻量，日常等生活场景的连接可能。以此为模板，数年后市场上陆续出现了“原味坚果”“脱糖牛奶”“无糖酸奶”等主打“低强度存在”的新型品类，它们并不追求高声量爆发，而是在细水长流中构建长期关系。

　　其次，它为国际品牌在中国的“本土表达”提供了一种可能路径：不是翻译已有内容，而是发现一个本地消费者习以为常却从未被认真组织表达的价值。在中国吃清口感的零食从不是新事，但第一次被系统化转化为品牌资产，却是从这款产品开始。

　　对于今天仍在挣扎于“本土文化如何进入品牌语言”的消费品牌来说，这个经验显得更有价值。表达不一定要靠高调、强陈述才能建立品牌感，它也可以是“低干扰、高陪伴”的默契与稳定。

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