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AMT咨询:浅析快消品企业营销费用管理之道

2012/11/8    来源:e-works    作者:AMT  
     在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。国内管理咨询公司AMT咨询研究表明:快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚,销售规模最大,发展速度较快的一个行业。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其它行业难以比拟的,而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短等特点,进入门槛低,成本费用低,而资金回收较快,因此造成厂家数量众多,市场竞争异常激烈。
快消品市场的品牌集中度逐年提高,畅消品牌优势逐步扩大。很多品类基本进入半垄断阶段。大中型品牌巩固竞争优势,中小型需要建立竞争优势并获取脱颖而出的机会,我们经常会看到一个品牌的迅速崛起,也会看到有一些昔日闪耀的品牌如今销声匿迹,当然也有一些品牌能够一直屹立不倒。保持好的产品质量是成功的基础,正确的品牌营销是其中的一个关键。营销除了创意,如何把有限的营销费用投入到最有效的渠道是每一个品牌人都必须要思考的问题。
    快消品的营销费用一般来说用于广告、促销活动、免费样品、终端渠道费、陈列品等。由于受众人群广泛,快消品的营销渠道也是最为多种多样,最为广阔的。
铺货要抢先
    想一个产品快速上市成功,就要迅速形成具有视觉震撼效果的铺货率,并配合大规模的促销和广告,以及大量的POP(售卖点的宣传陈列),瞬间让消费者记住品牌并形成购买。接下来的第二步,就是要继续维持并扩大这种铺货率,并把促销和广告的费用与实际的营业额挂钩。快消品巨头P&G旗下的众多品牌如飘柔、海飞丝、护舒宝等在中国市场上获得的巨大成功,以及百事可乐和可口可乐抢占中国二三级城市的市场之战,都是采取了这种营销模式。
    经销渠道的费用由终端零售商收取,主要有进场费、陈列费、堆头费、邮报等,还有铺点的POP。管理这部分费用时,要分清楚预期效果是什么,是广告效果还是售卖效果?比如现在的一些主要零售商也在逐步趋向于垄断,对产品的进场费也在逐年递增,加上陈列费等,甚至达至天价,而在那里的售卖利润根本不可能承担这笔费用,那么品牌经营者就必须要计算其所能带来的广告收益。另外,也要熟悉各种渠道费用在行业中的不同效果,比如在什么地方做堆头有效,什么地方派发样品有效,什么地方邮报比较有效,然后有针对性地合理分配资源。
 
广告选渠道
    传统的广告渠道有电视、报纸、杂志、户外广告、派发单张等,还有现在新发展起来的楼宇数字传媒,出租车上的互动传媒,公交车、地铁上的数字传媒,网站、论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道等。有这么多的渠道应该怎样去选择?怎样合理分配资源达到最优的效果?我们首先要清楚自己产品的定位和属性、目标用户、以及产品所处的市场阶段,然后选择合适的传播渠道,而不是盲目地投放,比如一个比较高端的化妆品品牌,目标用户是写字楼的高级白领,那么可以选择在电视、杂志、户外、写字楼的楼宇数字传媒、出租车和互联网等渠道,而不适合在报纸、派发单张、公交车等渠道投放。
    其次,广告投放也要有时间性。一般快消品都有淡旺季,在旺季的时候多投入,淡季的时候作调整,比如冷饮在夏季的投入就应该多一些。
另外还要留意广告投入的地域性,比如在广东,地方电视台的收视率很低,一般都是接驳卫星电视,然后插播地方广告,这种地方广告能够小到植入到某个小区。曾经某食品集团没有了解这种地域的差异,按照其他地方的成功经验,也在广东的地方电视台投了高额的电视广告费,但一直没有达到预期的效果,到发现的时候已经是交了几百万的学费了。
 
责任编辑:朱若婷
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