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AMT咨询:浅析快消行业营销管理现状

2012/10/26    来源:e-works    作者:AMT研究院  
    营销学界的泰斗菲利普•科特勒提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有10%的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”
    营销费用管理可以说是一把双刃剑,使用恰当能够有力地促进销售业绩;反之,会损害企业的营业利润。营销费用的管理需要的是合适的颗粒度,持续积累的投放经验和效果评估,以及……亲密支持的信息化工具。
为什么要进行营销投入管理
    国内管理咨询公司AMT研究表明:近些年快速消费品行业发展势头迅猛,成果喜人。但由于快消行业的特殊性,比如市场需求瞬息万变,产品种类繁多而生命周期短,销售网络地域分布广,渠道管理复杂,重视品牌战略和促销等,使得企业的经营通常要围绕市场营销为核心。因此,营销资源的分配和控制成为了其关键环节。
    从整个价值链角度来看,不同的行业自有其获得竞争力的切入点。所谓价值链,是指在企业经营过程中,研发、采购、制造、营销、销售、服务等一系列为企业创造价值的环节。例如,像沃尔玛此类的大型卖场是通过其采购环节来创造价值的,通过强大的信息平台和供应商渠道积累使其降低采购成本,从而获得竞争力。
    相较之下,快速消费品行业是相对科技附加值低、消耗量高的行业,利润空间相对有限,产品趋于同质化。因此企业间的竞争异常激烈,各类营销手段层出不穷,营销的投入成为整个价值链环节重中之重。

     当企业认识到营销活动承载了越来越重要的作用,而这些活动的花费往往也是企业成本的大头,如何对这些费用进行管理无疑成为快消品企业的一大挑战!
    对此,营销大师科特勒曾主张“安全营销投入”的观点,意在寻求一种合理化营销投入成本,增加企业利润产出的营销投入模式。根据“收益=效益-成本”的公式,在不影响效益为前提下的营销成本控制,将增加企业最终收益。
    科特勒指出,企业在制订营销投入预算时主要应考虑其所处的产品生命周期阶段、市场份额与消费者基础、竞争和喧嚣(即市场噪音)、广告频率和产品替代性等五个主要因素。如此,在高速成长的消费市场中,企业才能尽量避免营销过度和营销不足两种陷阱,前者可以造成快速的财务危机,而后者则会引起市场地位的衰退而导致慢性财务危机。
    然而,如何将企业制定的安全营销投入策略纳入合理预算,并落实执行,则需依赖切实有效的管理手段。

营销投入管理的三个阶段
    AMT咨询营销管理专家表示这些问题的存在,促使企业不断寻求优化的解决方案,这个时候借助信息系统成为了有效的方法。但是,整个信息化平台对企业意义重大,尤其对于快速消费品行业而言,涉及到营销核心业务。目前,市场上并无适合企业的成熟产品,是定制开发?还是使用流程管理软件作为平台?则需要考虑企业所在行业面临的实际问题和具体业务营运、管理模式。


快速消费品行业为例的营销投入管理经历的三个阶段
 

责任编辑:朱若婷
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