CRM选型从“四化”开始

      数字化新商业的到来，对企业提出了数据精细化运营的要求；在消费者个性化多样化需求的驱动下，去中心化的商业经济模型影响并引领着市场经济走向。

      在内外部环境发生变化的大背景下，企业从过去向生产、供应链环节要效率，逐渐转向当下的向流量、客户、运营、服务要价值。随之而来的是以消费者/终端用户/客户为主导的CRM，从最真实的用户需求出发，支撑着数字经济时代企业的经营、管理、组织变革升级。

      “无论是出于成本的考虑，还是业务诉求的本质，企业对国产CRM的需求正在喷发，”销售易CEO史彦泽说。

国产CRM更贴近本土企业业务需求

      销售易在最新发布的《CRM国产化替代选型指南》中提到，随着互联网技术和通信技术的日新月异，企业对于移动端和社交场景应用下的CRM需求愈发明显，由此移动CRM和社交CRM的概念逐渐渗透中国市场，并成为了带有中国特色的CRM属性。

      移动CRM利用现代移动终端技术、移动通信技术、计算机技术等，实现在移动中也能够完成通常要在办公室里才能完成的客户关系管理任务。移动CRM系统具有传统CRM客户关系管理系统无法比拟的优越性，它可以使员工摆脱时间和场所局限，随时随地与企业业务平台沟通，有效提高管理效率。

      社交CRM是社交网络与企业管理完美融合的另一种新型管理策略。相对于传统CRM而言，社交CRM让企业与客户之间、员工与员工之间的沟通更加高效，连接更紧密，洞察更精准。CRM与社交网站的融合，有效地推动了企业变革。

      在史彦泽看来，相比国外CRM产品，国产CRM的优势更加凸显，不仅能够满足中国企业移动化、个性化的需求，针对国内企业数据存储的要求，国产CRM品牌在控制风险性的同时降低运维成本，同时服务体验上的差异也极为突出。诸多符合中国企业发展趋势的特点让国产CRM品牌脱颖而出，得到了越来越多企业的信任与认可。

选CRM的目的是为了促增长

      在企业级SaaS高度发展的今天，企业该如何选择适合自己的CRM系统呢？

      首先需要明确的是：企业选型、应用CRM的目的，是为了促进企业更好的发展和盈利。而不是“别人上了一套CRM我也上，别人数字化我也要数字化，哪家厂商的功能多我就选哪家”，这些选型做法是不可取的。企业选型应用CRM，核心是基于自己的业务增长需求，通过梳理客户经营的全生命周期旅程，找到提升和改观的关键业务环节，结合CRM数字化能力，精细化的实现流程支撑、质量改进、决策精准和绩效提升。所以，从企业侧来看，他们需要关注CRM厂商是否拥有丰富的行业成功应用实践案例、是否有丰富经验的实施和服务团队、是否能够理解企业诉求并与企业内部的CRM关键用户和项目有效协同。

      在这个过程中， CRM厂商必须具备“以客户为中心”的产品理念。

      所谓以客户为中心，不只是指企业内部，更不是单纯指销售，而是全组织体系。将企业内部的生产、经营、职能体系和外部的伙伴生态连接起来，把现行的上传下达式的组织关系迭代为网状的以客户为中心的赋能式关系。让组织围绕客户的业务进行有效交互，让上游厂商和下游伙伴企业组成有机整体，共同为客户企业提供更好服务。

      其次，客户需要一体化的专业服务，而不是割裂的碎片式拼凑。当前的市场环境是买方市场导向的高度竞争环境，企业的营销，不是单点环节的销售，也不是传统销售漏斗方式的从获客到成交的一次性交易，而是营销、销售、服务到再成交、多复购的结构。以ToB 的SaaS类企业为例，企业业务增长需要构建以客户为中心，触达客户、获得客户、培育客户、跟进客户、商务成交、服务客户、客户价值实现和增购续费一整套流程和每个环节的核心能力，这对于ToB SaaS类企业决策团队来说，是非常有挑战性的。

CRM选型从“四化”开始

      在CRM领域中，中国企业的选型方法论富含时代特色、商业经济、技术落地的特征。打破传统先咨询、再开发、后交付的惯性模式，先有优质的产品、方案及服务基础，后匹配企业自身需求条件的选型方法论正在被一大批企业客户验证。

      销售易的观点认为，中国企业在选型CRM时，应重点关注CRM产品的四个属性：云端、云原生产品；具备灵活、应对敏态市场变化的、业务个性化的平台化能力；将数据、业务、流程统一并贯通，应用体验无差异的一体化能力；组织管理优化升级、作业方式转向数据驱动联合作战的协同化能力。基于此史彦泽提出了CRM选型“四化”观点——即“云化、平台化、一体化、协同化”。       所谓“云化”，即数字化CRM必须在云端。因为客户在线导致数据的在线化，服务在线化；数据量的指数级增加，以及第三方数据的联合应用，传统的IDC无论是算力、网络带宽、海量存储和数据应用，几乎无法支撑数字化经济下的商业模型。

      本地化部署的CRM服务器和数据库存放在客户指定的服务器上，在软件厂商的协助下，企业建立自己的安全环境。在企业看来，本地化部署通过软件和数据库掌握在自己手中会更放心，缺点是企业需要承担服务器的安全风险。伴随着全球云计算的大面积应用，网络攻击手段和频率显著增加，安全相关投入直线上升，传统的安全防御手段对于企业用户愈发捉襟见肘。

      SaaS云部署以其灵活高效、成本低廉、无需维护等优势，正得到了众多企业的青睐，并且正在加速渗透制造、高科技、互联网、零售等各个行业。再加上后疫情时代，“上云用数赋智”已成为企业的共识，数字化、云化已是不可逆的趋势。

      在实现CRM云化的过程中，企业想要少走弯路需要重点关注四个要素：考察云产品能力、云安全能力、云服务能力以及部署策略。

      第二是“平台化”。

      当前中国市场云CRM落地主要有两种方式：一种是平台式开发，另一种是项目化定制。后者是从代码级开始进行功能开发，企业将项目外包给服务商，虽然从短期来看能够实现定制化的功能，但从长期来看，维护成本高、迭代更新慢、配置灵活度低等弊端必将给企业带来影响与损失。

      而基于平台化的能力，企业可以根据不同行业的不同需求，在平台上创建不同的功能模块，从而快速搭建出符合业务需求的系统，以更灵活、更低成本、更高效率、更快迭代的优势顺应市场变化。也唯有平台化才能更好地支撑企业特殊化、个性化的业务诉求，支撑企业长远的业务与IT融合的发展战略。

      基于平台和业务的综合角度出发，CRM既是标准化，又是个性化的业务系统。标准化在于基础能力的通用标准化，如SFA、市场营销、客户服务、伙伴管理、CDP等；个性化在于不同企业数据体系、业务流程、人员权限体系、衍生应用、乃至特定领域特殊场景的唯一性等。

      因此，企业在选型和鉴别CRM的平台化能力时，可能无从下手，陷入传统功能化比拼的陷阱。如果从平台应具备的两大特征——业务中台、数据中台考量，同时结合内外部测评来判断平台能力，可以在选型中规避一定风险。

      第三是“一体化”。

      在信息化时代，企业往往会在每个细分领域中都选择一个相对最优的解决方案或产品，但也可能因此产生一个个信息孤岛，而要想打通这些系统非常困难。

      在数字化时代，基于云计算、大数据、IoT等技术的成熟，企业对服务商提供一体化技术的能力要求日趋变高。一体化的产品、技术能力给企业带来的价值不仅仅是使部署和应用更加简单，还减少了很多企业的运维成本和员工操作系统的工作量，以及实现了数据在一体化平台里面有效共享和集中部署，同时解决了不同软件不兼容、“信息孤岛”问题，从而提升了数据连接、互通有无的高效性，让客户享受到更好的服务体验。

      一体化的CRM远比传统以单点业务扩展而来的集成产品在应用体验、性能、稳定性、可用性等方面的表现更强，企业后期也不用付出更多的“打补丁”成本和难以忍受的使用功能性障碍。因此企业在部署CRM时，需要关注“一体化”的部署思路，同时也要关注一体化表现的特征，规避伪一体化的干扰。

      其四是“协同化”。

      CRM带给企业在数字时代新协同作业方面的价值极为突出。现代CRM的协同作业不同于传统OA当中的审批流、业务流或供应链协同的范畴，伴随云计算、移动化、大数据、物联网和人工智能等新技术的成熟应用，CRM的协同概念在产品和业务的创新下不断迭代。

      首先是连接的终端化，基于移动社交的能力，CRM的物理连接更加彻底。企业内部、外部、伙伴之间的连接令信息的同步性极大提高，有温度的连接形成紧密、高强度的协同作战效应。

      其次是CRM带来共享知识、共享信息，给企业带来端到端的解决方案。信息、数据的透明化，令企业与客户在发起诉求、发生问题时能够形成并行处理、步步有作答的工作方式，极大降低沟通成本和管理损耗。

      最后是运营机制的改革升级。智能化、数据化的方式指导企业的经营决策更快速、依据更丰富、也更贴近前线。逐步构建分布式的决策体系，令企业的组织管理更扁平，决策链路短、平、快。但企业在构建协同化的CRM系统时，不仅需要优质工具的辅助，往往也离不开企业经营思路、运营文化的调整，这个碰撞是CRM数字化转型/升级的重要一环。