海尔智家高端创牌战略在冰箱落地再提速

过去40余年，中国家电出海的主流路径多以代工贴牌和低价走量为主。而海尔智家却坚持自主创牌，走出了一条差异化的高质量发展之路。如今，海尔已连续17年拿下全球大型家用电器品牌零售量第一，海尔智家还获得了全球智慧家庭销售额第一企业的认证。

在此基础上，海尔智家正加速推进高端创牌战略，并在冰箱产业取得了突破性进展。今年3月起，海尔冰箱全球高端旗舰Horizon系列在欧洲及越南市场密集落地。尽管产品定价显著高于当地均价，该系列产品依然获得了热烈的市场反响，其中欧洲市场销量就近3万台。这一亮眼成绩，生动诠释了海尔智家高端创牌战略在海外市场的快速落地与强大竞争力。

从自主创牌到高端创牌，Horizon冰箱全球落地

回溯中国家电出海史，代工贴牌（OEM）曾是大多数企业的优先选择。数据显示，2015年中国自主品牌家电在海外市场的份额仅为2.9%，直到2025年也仅提升至10.9%。代工模式看似门槛低、见效快，能迅速回笼资金，但代价是被锁定在产业链的低利润环节：代工业务的毛利率普遍徘徊在12%至22%之间，而自有品牌业务的毛利率通常能达到25%—40%以上。

而海尔智家自20世纪90年代出海之日起，便坚定选择了自主品牌这条更难走的路。历经30余年的持续深耕才有了如今的局面。欧睿国际数据显示，2025年海尔冰箱已连续18年稳居全球销量第一，市场份额达到第二名的3.1倍。在中国市场，海尔以47.7%的份额实现断层式引领；在美国、澳新、日本等成熟市场，其同样稳居行业榜首；在东南亚，海尔冰箱的整体份额也已登顶第一。

更为关键的是，海尔冰箱不仅是销量第一，还领跑高端市场。在欧洲，海尔拿下了多门冰箱市场40%的份额，并在2000欧元以上的高端市场夺得第一；在东南亚市场，海尔冰箱高端产品增速突破50%。

随着全球旗舰型号Horizon系列的推出，海尔冰箱的高端创牌战略又迎来了新升级。Horizon系列是一款真正意义上的全球机型，适配全球用户饮食需求。今年3月，Horizon系列在英国首发，定价覆盖1000至5000欧元，目前已斩获3万台订单；5月29日，Horizon系列还登陆越南，定价高达3799万越南盾（约合1万元人民币），是当地冰箱均价的近4倍，却在上市前就拿下了1000台订单。这一连串亮眼的成绩，有力印证了海尔在全球高端市场的强大号召力。

从研发、智造到营销，全球化能力支撑高端增长提速

对于冰箱产业而言，从整体引领到高端引领，再到推出全球统一的高端旗舰机型，这不仅是市场表现的跨越，更是底层商业逻辑的彻底重构。其背后所考验的，正是海尔智家在全球化布局上的系统化实力。

全球协同的原创科技能力是核心引擎。海尔智家在全球布局10大研发中心、71个研究院，链接超25万专家社群和超100万研发资源。2025年，海尔制冷产业发明专利量蝉联全球8连冠。Horizon系列搭载的全球首创HCS保湿科技，能让果蔬存储7天新鲜如初；磁控冷鲜科技让冷鲜肉冷藏10天鲜香不减，获得日内瓦国际发明金奖并通过德国VDE认证，为全球用户提供了统一的极致储鲜体验。

全球统一的智造能力是品质保障。海尔智家在全球拥有38家工厂、173个制造中心，其中冰箱产业拥有全球规模最大、效率最高的数字化供应链，累计三座灯塔工厂为行业最多。这意味着海尔可以在不同国家交付同一标准、同一品质的高端产品，且不受产能瓶颈制约，为Horizon系列72天跨洲落地提供了坚实基础。

全球供应链与物流的降本增效能力是隐形支撑。依托海外物流本土化运营与数字化平台，海尔区域物流费率整体下降8%；同时将国内成熟的数字化服务模式复制至海外，服务环节成本降低13%。成本的持续优化，既为高端产品留出了更大的定价空间，也大幅提升了全球同步上市的效率。

本土化营销的深度扎根能力是转化关键。针对欧洲渠道对“磁控保鲜”技术的认知空白，海尔团队策划了前置体验式营销：提前10天将同批食材分别放入磁控保鲜冰箱和普通冰箱并贴封条，客户到访时现场对比差异并烹饪品尝。直观的体验让客户当场主动将门店C位留给Horizon，极大缩短了从发布到动销的转化周期。

当大多企业仍在以价换量的存量博弈中挣扎时，海尔冰箱通过Horizon系列的全球热销有力证明：摆脱低端价格战、坚定走向价值出口，是中国制造突围的必由之路。这款冰箱在72天内完成的跨洲落地，不仅标志着海尔高端创牌进入了加速期，也为所有渴望走向世界的中国企业指明了一条清晰的进阶路径。