先行者郭莉：文化人类学赋能商业创新的深度解读

       7月8日，中国广告行业风向标——2021第二十届中国广告与品牌大会暨CAMA颁奖典礼在上海虹桥锦江大酒店举行。这一年度行业盛会由中国广告协会、中国广告杂志社、上海市广告协会联合主办。来自全国品牌、创意、媒体等领域的代表共计约700人次出席了当天的活动。本届大会的主题为“新赛道”，以《中国广告》这一平台为受众构建并呈现对这个时代的理解和对品牌精神和价值观的传递，以生动的行业典范和经典案例，解读“新赛道”背后的深意。

　　上海睿丛摄智信息咨询有限公司（睿丛摄智）创始人郭莉，出席活动并进行交流分享。作为一家行业领先、具有国际一流水准的研究咨询公司，睿丛摄智以基于文化人类学的洞察，为客户提供各种创新商业价值的研究咨询服务。郭莉着眼于“新视角、新思维”这一话题，在会上分享了品牌创新方面的前瞻性观点和宝贵的实战经验，如同一把钥匙，打开了文化人类学在商业研究中的神秘之门，不仅让嘉宾们领略了这一学科的魅力，更展示出了文化人类学在品牌新赛道上的无限可能。

　　会议圆满落幕后，记者再次邀请了郭莉，就相关话题对她进行了更深入的采访。作为复旦大学文化人类学博士、文化人类学商业应用化专家，郭莉经过多年深入的专业研究与实践探索，首开先河，将文化人类学的传统研究范畴——以往仅限于对民俗文化的探讨，并且在时空维度上主要聚焦于过往事件的考察，大胆拓展至现代商业领域，创造性地开辟了“商业文化人类学”这一崭新的学术前沿。

　　在此基础上，郭莉还创新性地提出了“文化解码”这一研究方法、研发了“生活志”这一高效的研究工具，双维并进，既拓展了文化人类学的边界、引领了该学科持续不断的革新，又推动了文化人类学在商业领域的实际应用。

　　基于“文化解码”与“生活志”的开创性运用，郭莉已深耕国内外17个行业，累计为上百个顶尖、先锋品牌提供了卓越的品牌建设与创新服务，成果斐然。

　　“文化解码”开创先河 为品牌建设与创新奠定坚实根基

　　随着文化与社会的持续演进，人们的行为模式与思想观念无时无刻不在经历着变化。通过运用文化解码的手段，品牌能够深入洞察消费行为的演变规律，进而构建出既系统又具前瞻性和针对性的市场定位策略，使品牌创新更加贴合大众需求，从而占据市场先机。自2013年起，郭莉将文化人类学进行实践延申，首创得出“文化解码”研究方法论，构建及不断完善出行为解码、心智解码、文化解码这一三维一体的文化模型。为品牌塑造和创新找到准确的根基。

　　传统的品牌建设往往忽视产品文化属性的深度剖析，由于文化理解上的偏差，品牌未能精准挖掘产品的文化特质，致使品牌缺乏与之相匹配的文化土壤，如同无根之木，缺乏生命力，而导致品牌识别度低、难以建立消费者的忠诚度，甚至可引发品牌的贬值。而郭莉首创的“文化解码”方法论，深入每一个时代与场景，精准提炼核心文化元素，进行多层次、多维度的解读，并巧妙地将这些文化精髓融入商业推广之中，为品牌建设注入了新的活力。

　　其中，郭莉通过行为解码，即通过细致观察个体或群体在特定环境下的行为模式，收集并分析这些行为，深入挖掘行为背后隐藏的文化驱动因素。她不仅仅满足于知道人们做了什么，更想知道为什么这么做，背后有哪些文化上的原因。就像是解密一个谜题，她一步步揭开行为背后的动机、习惯等各种原因，为深入理解文化现象提供了坚实的实证基础。

　　心智解码是进一步深入，郭莉通过对行为样本的独到分析，揭示了文化如何深刻塑造个体的思维方式、情感反应和价值判断。这一过程如同一面镜子，清晰地映照出文化是怎么深深影响每个人的心里想法的，还有这些心里的力量是怎么变成人们日常行为和与人交往的方式的。

　　文化解码则是将个体的行为模式与其内在心智结构相融合进行考察。郭莉凭借创新的综合视角，引领品牌建设深入更广阔的历史、社会和地理脉络之中，实现了对这一领域传统认知的颠覆性拓展。

　　郭莉独创的这套文化解码方法论已成为现代品牌建设的利器，精准地为诸多品牌找到扎根的土壤，使品牌具有生命力。以地域特色鲜明的“青绣”品牌为例，郭莉通过其独特的文化解码视角，精准捕捉到了青绣独特的文化价值，还巧妙地将其与青海省的地域特色紧密相连。在她的策划下，青绣不仅成功晋升为青海省的标志性文化符号，与苏绣、湘绣等传统名绣齐名，更在国际舞台上赢得了赞誉，为青海省的刺绣艺术保护与经济发展增添了新的动力。同样，在助力某一线国际奢侈品牌拓展中国市场的过程中，郭莉的“文化解码”方法论也发挥了至关重要的作用。她通过对中国香文化的深度解读，为该品牌的“香”系列产品注入了丰富的文化内涵与情感价值。在她的指导下，该品牌成功地将中国香文化与产品推广方式相融合，打造出了独具魅力的香文化故事和更多使用场景，使其在中国市场赢得了显著的商业成效，还进一步巩固了其领先的市场地位。

　　革新信息采集模式 赋能文化人类学商业应用

　　为了深入洞察文化动态与消费者行为的微妙变化，使文化人类学在商业领域的实践应用得到更为有力的数据支持，郭莉于2018年创造性地推出了信息采集新范式——“生活志”。这一创新不仅极大提升了信息采集的效率，而且她还成功推动了信息收集工具的数字化转型，研发出“数字日记本”APP，实现了数据质量与数量的双重飞跃，完成了对海量数据的精确、高效整合。

　　文化人类学注重直接从第一手资料中汲取信息，传统研究方式往往要求研究者深入当地社群，学习语言、参与劳动，历经数月方能洞悉民俗文化精髓，且研究素材广泛，形成海量信息源。郭莉独辟蹊径，运用生活志研究方法，在获得被访者充分授权的基础上，研究人员通过全天候参与式观察，与被访者同行，全方位记录消费相关信息及其背后的消费观念、社交动态、社交媒体接触、生活状况与方式等，精准捕捉影响消费心理与行为的要素。这一方法显著提升了信息采集效率，将原本需数月的调研周期缩短至仅2天。

　　出于针对信息收集更高效、更全面的迫切需求，经过郭莉创新研发，“数字日记本”APP应运而生，作为这一高效信息采集方法的核心工具，支持同时采集上万条数据，实现了生活全貌的高效全息记录，兼顾数量与质量。这一创新突破了上百年来定性研究和定量研究的鸿沟，确保了数据的广泛性与研究的深度，更为文化人类学的商业化应用开辟了新天地。同时，“数字日记本”APP也被广泛应用于大数据采集与分析的多个行业领域，展现了其强大的跨界应用价值。

　　近年来，郭莉就凭借该深度数据采集模式与高效的数字化工具，携手各大头部互联网平台，共同推出了多项具有权威性的未来趋势研究报告，如《小红书CNY行业趋势》、《2023线上新品消费趋势报告》、《2023零售行业消费新趋势》等。她运用高效的信息搜集与数据匹配技术，敏锐捕捉市场先机，持续引领着市场趋势分析行业的新风向标。

　　构建“文化影响力”指标体系，助力区域发展战略定位

　　郭莉的文化人类学商业应用不仅聚焦于品牌创新，同样对推动城市和地区文化产业的发展，以及实施区域差异化战略定位也展现出极大的效用。郭莉认为城市形象构建离不开对城市文化要素的注重，每个城市都孕育着独特的自然风光、旅游资源和特色习俗，这些元素构成了城市的多彩面貌。通过细致整合这些资源，进行深入的文化评估和精髓提取，就可以挖掘出城市最核心的价值。它们经过一系列运营和推广，便能转化为代表当地特色的“文化符号”，成为城市形象的鲜明标识，吸引着人们前来体验和探索和投资。在当时的背景下，地区文化的量化评估仍是一个充满挑战的领域，缺乏统一的标准和精确的测量手段。因此，为了填补这一空白，2020年，郭莉开始着手构建一项名为“文化影响力”的指标体系，一个能够精确衡量区域、城市乃至国家文化影响力的新工具。这一指标体系初步设计了文化的禀赋力、鲜活力及影响力三大核心维度，将成为区域发展战略定位的重要参考依据。

　　郭莉的“文化影响力”指标体系，像一把精确的标尺，衡量并揭示区域文化在现代社会中的实际影响力，为各地量身定制文化发展策略，增强文化识别度，激活文化活力，并优化文化传播路径，全面提升区域文化的整体影响力。

　　以为广东省旅游局旅游资源的品牌塑造为例，郭莉尝试运用了这一指标体系的初步理念，深入挖掘广东文化的深厚底蕴与丰富形态，揭示其内在肌理与生活风貌。他们不仅关注文化资源的保护与传承，更着眼于其活化与创新，通过新颖的文化表达方式，激发新的社会关注与民众的文化需求，构建与广东文化相呼应的生活场景与价值共鸣点。

　　郭莉的这一研究的蕴含的社会价值已经显而易见。它顺应了人类文明不断进步的趋势，以文化为核心，为各地区确立独特的战略定位、推动经济繁荣发展提供了新的视角和思路。随着研究的深入和“文化影响力”指标体系的逐步完善，它将在未来引领一场文化评估与发展的新变革。

　　采访进入尾声，记者深切地感受到，郭莉的每一步探索都充满了对文化的敬畏与热爱，也展现了她对商业创新的执着追求。她用文化人类学的独特视角为商业世界注入新的活力与智慧，赢得了业界的赞誉。英国国王设计学院的院长在其权威著作《Anthor-Vision》中，对郭莉及其团队在文化人类学商业化应用方面所取得的卓越成就给予了高度的评价和赞扬。

　　展望未来，随着文化人类学在商业领域的不断深入应用，将会有更多的品牌和创新实践涌现出来，为我们的生活带来更多的惊喜和可能性。