零售商实力的增长、消费能力的增强及大数据环境将为品类管理带来哪些变革？
过去20年，品类管理被快速消费品（CPG）企业和零售商信奉为提升利润的利器。它为CPG企业提供了为零售商推荐战略性和战术性品类的重要平台。今日，就当前可能改变品类管理模式的一些发展趋势，品类管理协会（CMA）执行合伙人兼行业最佳实践总监Gordon Wade先生与大家分享其观点。
目前，哪些发展趋势使CPG品牌厂家更多的将品类管理流程视为推动增长的手段？
目前，CPG营销生态系统的几大趋势不断强化品类思考的重要性。首先，零售商对于消费者货架层面购买体验的掌握力度在增强；而传统的品牌建设工具和品牌资产正在变弱。零售买家也希望了解CPG品牌如何丰富品类或促进利润增长。其次，直接向消费者营销变得越来越重要。正如买家按品类思考一样，消费者也追求品类层面的需求满足。例如，消费者采购清单上往往包含的是对品类的需求（如洗涤剂或食品等），而非具体品牌（如汰渍或纳贝斯克）。如今消费者的品牌忠诚度逐渐减弱，他们更愿意通过电子商务或移动应用发现最优惠的产品。最后，企业能够通过分析从会员卡、社交媒体和消费终端应用等收集来的大数据，并应用到品类管理流程，为企业带来显著效益。
当今的消费者比以往任何时候都强大。现代零售模式为消费者提供了非常多的购买渠道——在想购买、实体店或通过移动设备。这将如何影响传统的品类管理？
消费者的购买选择比以往任何时候都多，他们不再依赖某个渠道满足各类需求。因此，零售商正面临品类销量和利润的流失。要了解哪些品类收到影响，CPG企业可以选择与零售商分享如何利用这些消费分析数据，推动品类发展，为零售商带来巨大价值。同时，这也为CPG制造企业和零售商就多品类解决方案协同打开一扇门，重拾部分流失的销量。例如，食品零售商可以利用其在健康食品方面的 优势，创建糖尿病护理相关的多品类推广方案，促进其他品类的销售。例如：足部护理、血压仪和护肤品等。
大数据将如何影响品类管理？
大数据通常是指从多种渠道收集到的海量离散数据，包括POS、会员卡、顾客反馈和社交媒体等。如果分析得当，零售商可从大数据中了解消费者行为和购买习惯。然而，大多数CPG企业都缺乏有效的分析方法、预测分析软件以及经过充分培训的分析师，无法从海量数据中得出有意义的结论并给出执行方案。营销人员需要从离散的消费行为数据（如购买行为、社交媒体动态、大众媒体消费行为及个人生活方式等）中提炼出家庭层级的需求状态和购买行为。从而，家庭层级的数据又能被利用到消费者细分市场分析，再上升到门店群分析。这些分析结果还能应用到供应链，增强预测和补货能力。要对这些大数据进行消费行为分析，需要软件设计、社交媒体专家、零售商以及营销专家之间的通力配合。继而，营销人员才能根据分析结果制定影响消费者购买行为的策略。可以说，掌握和运用大数据将是近十年最大的营销机遇。
CPG 企业如何判断处于 品类管理曲线的位置？
根据数据获取、分析方法、软件工具、组织技能及流程和文化，美国品类管理协会将企业管理成熟度划分为五个阶段——起步、适应、成长、优异和精益。例如，处于起步阶段的企业可能仅与零售合作伙伴共享有限的地理数据，仅适用微软工具，且未使用任何专业分析工具。处于该成熟度阶段的企业倾向于将零售商视为业务对手，主要关注销售和业务分析。
与之相比，处于成长阶段的企业更有可能利用零售优化工具进行家庭层级的数据分析。这些公司至少有一半的品类管理人员已获得专业认证，并在核心客户中扮演标榜角色。精益阶段则是品类管理的愿景。在此阶段，大数据和预测分析将在整条价值链实现集成，共同推动卓越的计划制定和执行。目前，品类管理还没有发展至这一步，但我们相信这在将来是可能的。
对于重视品类管理的企业而言，他们应该考虑哪些资源？
实现卓越的品类管理需要在人员和软件方面进行投入。企业要对海量的家庭层级数据进行分析，响应零售商对于单个门店品组合的需求，管理复杂的供应链，前提则是拥有一批受过专业培训、能熟练运用各种高级计划和分析技术的员工。
鉴于品类管理依赖于企业其它职能部门（例如，营销、产品开发、销售等）的 配合才能成功，CPG企业应如何衡量品类管理投资回报（ROI）？
计算品类管理项目的成本并不难，但是要确定能直接归功于品类管理的销售额却不容易。有些企业通过计算品类价值或售出新品的客户利润率来衡量投资回报；有些企业则通过量化货架图某些选项，或评估由品类管理分析导致的销量提升。CMA为企业提供了另外两种基于行业标准的品类管理功能评估方法：认证和基准设定。有关CMA认证和基准设定流程的更多信息，请访问cpgactnet.org.
Gordon Wade 是美国品类管理协会(CMA) 的执行合伙人兼行业最佳实践总监，且是品类管理方法的创始人之一。他与Brian Harris博士以及Bill Burns 于1991年共同创立了Partnering Group，致力于提升零售商和制造商之间的协同，引领品类管理流程的发展。
