杀毒软件：激情燃烧着岁月 金山欲做第一品牌？

    对于杀毒软件来说，这个秋天开始了激情燃烧的岁月。由金山发起众多厂家跟风的降价风潮，正使长久以来小打小闹的杀毒软件市场逐步扩大，杀毒厂家“做大市场”的激情正在燃烧。
    １０月１１日，金山公司在广州宣布，其以降价为主导的“蓝色安全革命”取得“初步成功”，原价１９９元现价只有５０元的金山毒霸２００３全国渠道订货突破３０万套，正向４０万套逼近，而目前每天的销量都保持在２万套左右。金山公司副总裁、金山毒霸事业部总经理王峰用“惊回首，笑看昨天”七个字形容目前的市场情况，他说，这一市场正向预期的方向发展。
    与此同时，瑞星也在全国各地展开了大规模的促销，ＫＶ３０００则也把价格降到了５０元左右。王峰否认了“价格战”的说法，他说，这只是一种市场战略，是营销手段，金山的初衷是想降低价格门槛，让更多的人买得起杀毒软件。王峰讲了一个事例来佐证“市场在扩大”：近期经常有用户打电话寻问金山毒霸的使用方法，这说明这些人是第一次使用杀毒软件。
    
    价格不疯狂
    
    虽然王峰不承认“价格战”已经开始，但５０元的定价确实给杀毒软件市场带来巨大的冲击。
    王峰说，目前单机版反病毒软件的市场容量大约在每年１００万套的水平，这样一个市场规模，对于中国目前每年１０００万台的新增电脑数量来说，是极为不相称的，而阻止反病毒市场规模进一步扩大的瓶颈就在于反病毒软件居高不下的价格。金山公司进行的市场调查显示，目前计算机用户中只有６％的人对于目前的反病毒软件价格表示可以接受，而有近４０％的电脑用户表示反病毒软件的价格在５０元左右时，才考虑购买正版杀毒软件。应该说，有将近９０％的用户被当前的反病毒软件高企的价格挡在了门外。由此可以推断，基本不受盗版威胁的反病毒软件市场应该起码具备３００万至５００万套的市场规模，单一品牌应该具备零售１００万套的能力。所以，从厂商能够承受的成本考虑，从消费大众的实际承受能力出发，金山公司认为，反病毒软件５０元左右的价格尝试策略是非常正确的。
    “不管怎么讲，２００元左右的价格是定高了，”王峰说，“但５０元的价格是否科学，５０天以后我会告诉大家。”５０天是金山“蓝色安全革命”的期限。
    王峰始终强调价格战还没有开始，金山所做的只是价格上的调整。王峰的话并非毫无根据，金山将毒霸２００３降到５０元后，ＫＶ３０００也将价格降到了５０元的底限，而瑞星则只是加大了促销手段，一分钱也没有降下来。王峰说，很庆幸大家都很理智，没有我降到５０元，你就降到３０元，如果那样市场就乱了。
    
    数字太疯狂
    
    ９月２６日，金山公司毒霸事业部副总经理冯鑫宣布，“蓝色安全革命”活动开展以来，金山毒霸２００３、金山网镖２００３和金山毒霸安全组合装三款促销产品全国零售渠道总订货量已经突破３０万套大关，还曾创下一周销售１２万套的记录。
    同金山一起降价的江民也宣称：江民杀毒软件目前在全国各地终端市场的销量，已超过金山，从江民各地办事处发来的重点店面销售数字来看，江民与金山的总量比例为１．５：１。最近半个月以来，ＫＶ３０００卖了将近８万套，两周以后，这个数字很有可能达到２５万套左右。他们认为，金山的销量会随着在国内各大媒体广告投放力度的减小而减少，目前部分地区金山的销量已呈下滑趋势。
    坚持不降价的瑞星则没有公布自己具体的销售业绩，只是提供了几个比例：金山于９月１１日宣布降价后，金山与瑞星销售数量的比例为１００∶１；一个星期后，这个比例变成了１．５∶１；到了９月２６日，瑞星与金山的销售数已经基本持平。有媒体评论说，直线上涨的数字颇似文革时期浮夸风的后遗症，但实际上，所有人都不相信这些数字，包括身处其中的那些厂家。
    有人算了一笔账，２００２年单机板杀毒软件预计为１２０万张，按照国内厂商５０元／张出货给下级代理商，则市场整体容量仅为６０００万元人民币，如果计入损耗，也就是５０００万至６０００万元人民币。一个厂商怎么可以做到８０００万元人民币的年销售额呢？一个公司不可能吃掉整个市场，做得好的公司最多可以占据５０％的市场份额，那么最多能获得２０００万至３０００万元人民币／年真实销售额。按照国内杀毒软件７０％的毛利率计算，毛利额也就在１７００万至２０００万元人民币。
    作为金山销售业绩的发布者，王峰同样也认为市场的整体数字有“水分”，“跟风者众”。但他说，金山公布的数字是准确的，“渠道商可以为证。”
    
    金山另辟渠道
    
    １０月１０日，金山公司与广东省电子邮政局联合召开新闻发布会，宣布金山公司毒霸事业部将与广东省邮政１８５服务网络强强联手，共同建立覆盖整个广东地区的反病毒服务体系。金山将这一活动命名为“无忧服务计划”。
    广东省电子邮政局副局长明邦祥介绍，这一计划包括几个方面：广东省用户直接拨打１８５或登陆ｗｗｗ．１８３．ｇｄ．ｃｎ，可以直接订购金山毒霸系列产品；在恶性病毒出现后，将利用广东省四千余个邮政营业网点，１２４００名专业投递人员，将病毒信息直投用户家中；利用广东省目前分布在各居住小区的十万余组邮政信箱的宣传板做宣传阵地，将反病毒公益宣传直送到小区内。
    有人说，借助邮政强大的网络支持，金山很有可能抛弃传统渠道，另辟蹊径。这一说法不无根据，有媒体报道说，在北京的一些软件专卖店里，金山毒霸和ＫＶ３０００都相继经受了被一些经销商冷落的命运，不主动去找，很难在冷落的角落发现它们的身影。因为５０元的售价是无法满足传统经销商胃口的。
    也许金山注意到了这一点，所以据王峰说，“无忧服务计划”只是一个开始，金山公司将在１０月份启动面向广东、浙江、辽宁、云南、江苏、四川、河南、湖南、湖北９省５３个城市数百万反病毒软件用户展开“无忧服务万里行”活动。
    
    难遮的野心
    
    一边是提出“蓝色安全革命”，另一边又加紧启动“无忧服务”，双管齐下的金山让人侧目。据说目前金山公司已经同各地门户和专业技术网站合作，在全国开通了４０台升级服务器，目前，每天通过金山毒霸７天２４小时全天候互联网升级服务体系进行升级的金山毒霸用户已经超过４０万人次，而每周有超过２００万的用户在使用金山毒霸的在线升级服务。这一切似乎在印证王峰的那句话：“企业除了赚钱外，还应该有社会责任”。提高中国计算机用户的反病毒意识，也许就是金山除了赚钱外，所强调的社会责任。
    “蓝色安全革命”也好，“无忧服务计划”也好，一切看起来都是这样美好，但却无法遮掩金山的野心：做中国反病毒软件第一品牌。