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全渠道转型依然前路漫漫:顾客购物之旅为何仍未顺畅打通?

2021年1月28日              
关键字:Aptos  

面对社交媒体、移动设备、顾客需求变化以及数字技术的涌现,零售企业一直希望整合各个渠道。然而,对于很多企业而言,实现全方位集成的全渠道顾客体验仍是布满荆棘的道路。

在新冠病毒尚未肆虐全球的 2019 年末,我们开始着手调查零售企业的全渠道体验状况。为此,我们在全球近百家零售商处进行了购物,包括很多美国零售商。我们浏览商品、下单采买,我们也体验了自行提货和退货,所有购物经历我们都完整记录在案。

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简言之,调查结果令我们颇感意外。毫无疑问,绝大多数零售企业都拥有了实体店、网站、移动设备网站和移动应用,并能以多种交付选择支持这些渠道。但多数零售企业还是不能提供这些触点间的紧密集成。事实上,在我们进行购物的零售商中,仅有 37% 能提供可真正归为全渠道的集成功能。

那么,零售企业目前的痛点是什么?他们又该如何应对?

加强移动建设

从百货商场到鞋品专业零售以及其间的所有业态,我们发现广大零售商面临着一个共同的困扰:集成移动功能,尤其是移动应用内的功能。一个普遍的痛点是渠道间缺乏集成。譬如,电商渠道中的购物篮内容不能自动同步到移动应用,这就使企业面临销售流失的风险。

移动设备网站的状况稍好于移动应用,但是实体店内的移动售点严重缺乏 —— 仅十分之一的零售商能提供此选项。

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全面提升个性化

尽管个性化体验需求仍然主导了消费者期望,但在越来越多的顾客跨渠道消费的大背景下,即使是最基本的个性化内容对零售商而言都意味着挑战。果不其然,当我们评估这些零售商的跨渠道个性化能力时,对照我们的标准被调查企业的平均得分仅为 24%。

优化履行

灵活的履行能力是很多零售企业面临挑战的另一领域。我们的评估显示,满足我们的履行标准的平均得分是 31%。许多零售企业表示,他们十分关注当天送达能力,但仅有 5% 的被调查企业提供此项服务。

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对于用户友好型网站或最新的强大移动应用而言,能否灵活、及时地获取库存与全渠道体验一样重要。零售企业若能利用实时库存将履行调整为以需求为导向,并以此强化计划和配补货等工作,他们就更有可能跟上消费者不断攀升的期望值。

预测新冠肺炎疫情影响

尽管目前准确预测后疫情时代消费者期望和零售业如何演变,还为时过早,但我认为我们对下列三项预测还是有相当把握的。

1. 移动集成升级的紧迫性仍然存在,但目前的危机暴露出数字领域的另一项迫切需求 —— 社区建设。随着人们将更多的时间用在网络上,零售商需重视内容项目的建设,以此推动数字联结,加强与线上访客的交互。

2. 个性化仍将非常重要,但它对零售商的重要性突然远大于对消费者而言。每笔销售现在都非常重要,而长期以来个性化实践都被证明是推动销售转化的利器。每次与顾客的沟通互动都应及时、高效,且应突出个性特点,只有如此才能在消费者防范疫情和财务普遍紧张的当下,最大程度实现销售潜能的转化。

3. 当下,消费者对与陌生人共享有限空间(如绝大多数实体店)仍然保持警惕,灵活的履行选项就变得更加重要。门店发货和店面外自提目前大受欢迎。在可预见的未来,我认为这一趋势还将持续。

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Dave Bruno 是 Aptos 零售市场洞察总监。Aptos 是零售技术解决方案领先提供商,致力于向零售品牌提供创新型、云原生的全方位全渠道解决方案。

关于 Aptos

Aptos 是全球最大的专注零售业的企业软件提供商。我们基于云的 Singular Retail™ 解决方案赢得了全球 65 个国家中 1000 多个品牌的信赖。运用行业领先的全渠道商务和商品生命周期管理解决方案,Aptos 协助零售企业部署敏捷、动态的商品组合,优化运营流程并打造无缝的全渠道一体化购物体验。超过 1300 位 Aptos 同仁致力于以差异化方式服务我们的客户,我们将在信任和价值的基础上发展与客户的合作伙伴关系,进而帮助客户在当今快速变动的时代实现零售敏捷运营和快速发展。

责任编辑:陈苗
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