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增强营销的崛起:专访Michelle Peluso

2017年3月15日              
关键字:增强营销  IBM  

    “没有什么比在一个成功团队中持续学习、成长、求知若渴,并始终为创造更美好的未来而努力这种感觉更美好了。”
——Katja Gagen(TCV负责人兼营销主管)

    二十年以来,Michelle Peluso一直致力于构建一种“人”与“技术”之间的新型关系。1999年,她和一群好友们共同创立了其第一家公司Site59,后将该公司出售给Travelocity,并在“漫游小矮人”时代出任Travelocity公司的CEO。此后,Peluso成为TCV 执行顾问,并加入花期银行(Citibank),出任全球消费者首席营销兼互联网官,负责花旗银行全球1亿客户的数字体验。随后,Peluso执掌时尚先锋品牌Gilt,并将该品牌出售给哈德逊湾公司(Hudson's Bay Company)。2016年,Peluso成为IBM公司第一位首席营销官(CMO),这标致着营销正在转型成为企业的核心竞争力。

    目前仍在担任TCV执行顾问的Peluso始终致力于探索营销应如何转型:即如何以持续的好奇心、敏捷度、创新精神与不懈的坚持,使得营销能够重新定义企业与客户的关系。在本次独家采访中,Peluso谈到了以下几点:

    CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化

    持续推动营销革命的四大趋势

    “增强营销”的兴起如何对CMO提出前所未有的挑战

    TCV: 众所周知,CMO正在面临着前所未有的挑战。1999年创立Site59以来,您如何看待CMO的角色转变?

    Peluso: 我们知道,CMO的任期一般仅为2-3年。过去二十年中,这个任期一直在缩短。CMO是一个充满挑战且不断转变的角色。过去,营销以创新的方式传播公司理念。而今,营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能,成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。市场对营销人员赋予了更高的期望,营销人员在企业中的新角色也为其自身成长、担当领导职务提供了绝佳机会。

    TCV: 可以说,这所有的变化是由互联网的兴起而推动的。但是否也有一些独特的趋势正在重塑营销?

    Peluso: 有四个重要的趋势已经重塑和正在重塑企业与客户的沟通的方式、企业分析业务效率并推动成果的方式、以及管理者引领企业发展的方式。首先,是数字化时代的来临。我个人认为,这是互联网的开端,它使交易和内容变得具有互动性、便利性,而且更加个性化。其次,我们进入了社交时代。社交关乎于参与性和真实性。社交推翻了阶层概念,并迫使各品牌采取差异化思维。第三,我们迎来了从掌控小屏幕开始的移动时代,对地理位置、实时性和不间断交流的关注,使得这一时代不断演进。这三个时代彻底重塑了各个行业,提升了个体在社会中的地位,影响深远。

    TCV: 那么第四个趋势呢?

    Peluso: 我们现在正处于认知学习的风口浪尖,IBM将其称为增强智能 (Augmented Intelligence)。我们正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量的非结构化数据,例如自然语言和影像,通过识别数据模式而提供建议,并持续从这些建议及其他众多数据源中(例如书籍、病历,真人对话)学习。这些系统还能够以自然的方式与真人交流。AI使我们能够更好地了解客户并与其交流;它能够帮助我们做出更精确的广告报价,并提高每一分钱的投资回报率。此外,AI将从根本上转变消费者与网站的交互模式。毫无疑问,我们已经开始在新的AI家用电器和自然语言交互中有所体会。

    TCV: 这一新的愿景需要全新的行动模式,对任何企业来说,这都是一次重大改变,更不用说像IBM这样的大型企业。CMO应当如何推动这些变化,以转变这种固有模式?

    Peluso: 认知变革与其他任何大型变革管理计划并无不同。要想成为认知型企业,企业需要明确自身使命,即其希望克服哪些挑战?最希望改进哪些决策?此外,企业必须掌握自身资源,包括数据,及其团队、营销人员、开发人员和数据科学家。当然,企业还需要运用正确的工具。对AI不甚了解的企业应当首先确定其待解决的问题,然后利用AI工具予以解决。接下来,企业需要重复这一过程,以克服新的挑战。这样,在向认知型企业转型的过程中,企业就会收获可以衡量的、意义显著的成果。而企业需要在这一过程中保持耐心。企业需要掌握如何良好地应用AI,同时AI系统也需要自学习,通过“训练”获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。

    TCV: 这种新的营销理念是如何改变您寻找、雇用 “增强营销”人才的方式的?

    Peluso: 提出有创意的想法,提交给广告、媒体和CRM团队,然后分析结果,这种“瀑布式”流程的传统营销已经无法跟上当今市场的发展步伐。我个人从彻底改变技术开发流程的“敏捷软件开发运动”(Agile Movement)中获得了许多灵感。IBM将Agile理念应用于营销职能,这意味着建立一个技能更强的小团队,其成员拥有适当的技能、明确的责任、努力争先的精神和对首要任务的持续关注。它注重于雇用多个拥有创意、流程、数字和数据科学技能组合的Agile团队。采用Agile的企业将会看到营销变得不同。

    TCV: 在增强营销时代,营销人员在对新技术的识别和开发方面扮演何种角色?还是这一职能仍然属于IT部门?

    Peluso: AI关乎于人和机器。不仅仅是开发人员或CIO,所有用户都可以或多或少地利用AI解决最棘手的问题。这是AI的前景,而我们已经在全球各地的企业中看到这一点。营销人员对于AI的开发和应用扮演着至关重要的角色。我在与TCV团队成员及其公司合作的过程中学到了很多,其中一点就是应当持续对新技术保持好奇心,因为对于最成功的营销人员而言,创意与分析能力同样重要。

***

    本次问答中的观点和意见仅代表受访人的个人观点,而不代表TCV或其员工的观点和意见。
执行顾问一般是独立顾问,而非TCV员工,但与TCV存在战略关系,和/或向TCV和/或其旗下公司提供宝贵的建议或服务。

    欲了解关于本文的更多重要信息,请参见TCV网站“使用条款”部分中的“仅供参考”,地址是: http://www.tcv.com/terms-of-use/

责任编辑:王聪
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