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文沥连载二十之新一代B2B营销网络:品牌商视域下的渠道数据分析

2018年1月27日     来源:文沥信息         
关键字:B2B  数据分析  
以数据直连方式实现数据实时传输,为企业战略决策提供细致化数据支持。
    前言:渠道数据尤其是渠道销售流向、库存情况是间接销售中最重要的需求信号数据。获取高质量的渠道数据进行有效分析,是品牌商建立渠道洞察并进而采取有效贸易促销等一系列针对性活动,确保销售提升进而建立需求驱动的重要举措。 
 
    品牌商可通过渠道数据,在清晰了解全渠道覆盖情况的基础上,更深层次地从时间、空间、渠道类型和品类等多维度评估企业资源投放成效,为调整营销、优化营收提供决策支撑。本文将主要探讨如何进行有效获取、分析渠道数据。
全渠道数据采集
 
图1 全渠道数据采集
    1.数据准备-渠道数据采集
 
    品牌商通过内部ERP系统可获取一定的渠道信息,主要涉及经销商采购;除此之外,其关注方面亦包括集团外部的经销商的库存及其销往门店的业务数据。为实现对经销商申报数据的统一管理,品牌商应根据企业需求与现状制定数据申报频率及规格,但需要考虑的是平衡成本和方式,并非所有的渠道伙伴都需要按日自动上报,对经销商而言,可采用两种方式实现数据申报,以辅助品牌商完成数据采集:
  •     其一,作为重要分析目标的经销商,通过DIS工具定时自动申报数据,数据频率为天。
  •     其二,简化方法,人工上传经销商系统导出的数据,数据频率为周。
 
    2.数据分析的关键前置工作-数据质量管理DQM 
 
    经销商填报业务数据时通常沿用自身规范,甚至有些经销商内部数据规范并不统一。上述情形极易导致数据质量低下等问题,为后续数据分析带来障碍。为此,我们需要通过数据清洗实现两方数据间的校验与匹配,以避免数据指称混乱和数据关系的映射障碍等问题。然而只有数据清洗是远远不够的,必须建立有效的量化评判机制来衡量数据质量,并对申报数据的真实性与及时性予以反馈:一方面,通过对经销商采购数据与品牌商销售数据进行比对,考察经销商采购数据真实性,通过统计学定理及特定征信算法考察经销商销售数据真实性并进一步考察经销商库存数据真实性;另一方面,通过考察经销商申报时间与频率是否满足品牌商预制规定,评定经销商申报数据的及时性。通过数据质量管控,为后续渠道数据分析提供完美数据支持。
数据质量为后续渠道数据分析提供完美数据支持
图2 数据质量管控为后续渠道数据分析提供完美数据支持
 
    3.渠道数据分析方法和工具
 
    以完美的渠道数据为依托,品牌商可以全面了解产品现状及预测可能趋势,对企业目标制定、战略决策等方面都具有重要意义。
 
    业务洞悉 Insight :通过全覆盖经销商的进销存数据,全面了解供应链中流通的产品动态,为规划产品生产、优化企业营收、营销布局等方面提供精准数据支持。可根据不同目标以不同视角或维度深度切入分析。以企业销售视角来看,洞察各产品在终端的真实销售状况,关注于各区域、时段、经销商、门店和销售人员真实销售状况、目标完成情况和销售预测;以企业营收视角来看,可关注于产品的定位投放,如何推行产品促销以实现营收优化和库存去化。
 
    战略决策 Decision:  业务洞悉是决策的基础,决策方案是分析的关键。首先,基于掌握的渠道数据,可纵深分析销售覆盖与品类洞察,从内部全面了解产品各方面情况。通过与行业数据、竞品状况进行比对分析,可进一步了解品牌及产品定位,对企业战略布局提供决策方向。其次,通过掌握的渠道数据,对企业渠道经销商、门店规模予以真实了解,对优化产品供应链、开展供应链金融业务等方面都具有重要意义。
 
    对于更有意义的营收优化决策类分析,通常传统报表形式较为固化且更新周期长,缺少与用户之间的交互,而运用可视化界面的报表展现能大大弥补此不足。文沥和SAP商务分析团队共建推出的渠道营收优化分析解决方案Welink DMS-ABC可实现以数据模型为依托,以可视化图表方式直观展现分析结果,并可按照用户需求,从不同视角与维度切入用户真实需求,以挖掘问题为出发点深入探查亟待改善的痛点。譬如藉由地图聚焦不同区域的销售业绩、通过趋势预测洞察指定品类的现状与可能趋势,同时以数据直连方式实现数据实时传输,为企业战略决策提供细致化数据支持。
责任编辑:田耘
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